近年來每年6月(yuè)18日前後幾天是各大(dà)電商平台的(de)“年中購(gòu)物(wù)節”，但(dàn)随著(zhe)電商滲透率的(de)提高(gāo)，618已經成爲了年中大(dà)促的(de)品牌符号。
    日前，天貓在上(shàng)海(hǎi)宣布啓動618理(lǐ)想生活節。5月(yuè)25日，京東在北京宣布啓動618購(gòu)物(wù)節。目前蘇甯、國美(měi)等電商平台尚沒有(yǒu)針對年中促銷發聲，但(dàn)可(kě)以預測，阿裏巴巴、京東的(de)618第一把火(huǒ)燒起來之後，其他(tā)電商平台也(yě)會(huì)跟進“蹭流量”。據了解，京東很早之前就注冊了618的(de)商标，但(dàn)是京東是開(kāi)放(fàng)的(de)，友(yǒu)商們可(kě)以随便用(yòng)。值得注意的(de)是，今年兩大(dà)主流電商平台的(de)618大(dà)促釋放(fàng)出了與以往不同的(de)氣氛———沒有(yǒu)價格戰滿天飛(fēi)，更講究生活品質和(hé)消費體驗。
    根據京東聯合21世紀經濟研究院、數字100聯合發布的(de)《中國電商大(dà)促新趨勢報告》，在一年12個(gè)月(yuè)中，6月(yuè)和(hé)11月(yuè)是兩個(gè)訂單高(gāo)峰，中國零售已經形成了618和(hé)11·11雙峰鼎立的(de)格局。
    從直觀感受來看，618已變成消費者生活的(de)一部分(fēn)了，大(dà)家想買的(de)東西(xī)可(kě)能(néng)都(dōu)會(huì)有(yǒu)意識地(dì)等到(dào)促銷再去買。今年618不是京東一家在玩，我了解到(dào)天貓、國美(měi)、蘇甯都(dōu)在籌備，尤其是3C數碼家電，母嬰快消品行(xíng)業(yè)。值得注意的(de)是，以往其他(tā)電商平台在618前後促銷的(de)主題是“年中大(dà)促”，而近兩年開(kāi)始加上(shàng)了“618”這個(gè)标簽，這意味著(zhe)它們在這個(gè)節點做促銷的(de)使命和(hé)目标發生了變化。“以前是混淆消費者視線，狙擊京東，現在是加入618大(dà)促，希望分(fēn)享618這個(gè)标簽的(de)流量。”
    對于友(yǒu)商的(de)加入，京東集團CM O徐雷在618發布會(huì)上(shàng)向全國媒體宣布，承諾永遠向社會(huì)免費開(kāi)放(fàng)618商标的(de)使用(yòng)權。京東集團甚至透露，很快京東會(huì)發出一個(gè)H 5鏈接，爲大(dà)家提供沒有(yǒu)京東标志的(de)618素材，大(dà)家随便用(yòng)。
    京東的(de)态度很容易讓業(yè)内人(rén)士聯想到(dào)3年前天貓與京東等電商纏鬥“雙十一”商标侵權一事。雙十一的(de)促銷活動由阿裏巴巴在2009年開(kāi)始發起，阿裏巴巴在2011年申請注冊“雙十一”“雙十一狂歡節”、“雙十一網購(gòu)狂歡節”等商标，而618的(de)概念緣起于京東的(de)店(diàn)慶日，已經有(yǒu)了14年的(de)曆史，京東方面也(yě)已經注冊了相(xiàng)關的(de)系列商标。
    從618釋放(fàng)出來的(de)消息看，京東與阿裏巴巴電商平台雙方都(dōu)已不是一個(gè)單純的(de)“賣貨”平台：天貓提出“理(lǐ)想生活上(shàng)天貓”，京東提出消費者有(yǒu)“品質、品牌、個(gè)性化”的(de)選擇傾向。
    徐雷表示，今年的(de)618或将成爲整個(gè)中國零售的(de)分(fēn)水(shuǐ)嶺，零售的(de)消費者時代來臨了，“過去的(de)零售始終圍繞的(de)是便宜和(hé)便捷，而未來的(de)零售在消費變革和(hé)技術(shù)進步的(de)雙重作用(yòng)下，消費場(chǎng)景将不再局限于單一的(de)渠道，而是延伸到(dào)無處不在的(de)線上(shàng)線下空間。”
    因而，今年的(de)618，京東從技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金(jīn)融+零售、多終端+零售五個(gè)方面入手，全面聯動線上(shàng)線下、引入消費者的(de)參與和(hé)品牌商的(de)協同，而京東的(de)角色也(yě)由渠道商轉變成爲了中國零售基礎設施的(de)提供商。
    不隻是京東，天貓也(yě)把線下作爲618購(gòu)物(wù)狂歡節一個(gè)重要的(de)環節。據天貓營銷平台事業(yè)部總經理(lǐ)劉博介紹，天貓将在618期間在全國6-8個(gè)核心城市構建接近20個(gè)理(lǐ)想生活新零售樣闆間，給消費者帶來新的(de)體驗。
    此外，徐雷還指出，消費者的(de)關注點從性價比等理(lǐ)性判斷轉向彰顯個(gè)性的(de)情感訴求，從被動接受服務走向主動參與。
    《中國電商大(dà)促新趨勢報告》顯示，消費者在618期間從購(gòu)買生活“必需品”到(dào)“非必需品”、從追求“大(dà)而全”到(dào)“小(xiǎo)而美(měi)”、從購(gòu)買商品到(dào)購(gòu)買服務、從物(wù)質消費到(dào)精神消費的(de)趨勢越來越明(míng)顯，近三年美(měi)妝個(gè)護用(yòng)品、保健用(yòng)品成爲了618期間增長最快的(de)品類，而一年在京東消費5萬以上(shàng)的(de)用(yòng)戶中則非常青睐樂(yuè)高(gāo)積木、鋼琴(普魯特娜和(hé)雅馬哈)以及無人(rén)機。
    京東今年的(de)618所倡導的(de)年中購(gòu)物(wù)節，就是希望在年中這個(gè)時間節點，努力去成就年輕人(rén)對新格局的(de)期待，與品牌商和(hé)衆多合作夥伴一起創造新的(de)零售價值。