美(měi)的(de)集團股份有(yǒu)限公司申請注冊“有(yǒu)涼感無風感”商标未果，東鵬飲料（集團）股份有(yǒu)限公司的(de)“累了困了喝(hē)東鵬特飲”商标注冊申請被駁，但(dàn)是，福建樂(yuè)摩物(wù)聯科技有(yǒu)限公司的(de)“累了困了樂(yuè)摩吧(ba)”商标獲準注冊……近年來，将廣告語申請商标注冊的(de)案例并不鮮見，但(dàn)結果卻不盡相(xiàng)同。

針對市場(chǎng)主體熱(rè)衷于将廣告語申請商标注冊的(de)緣由、以廣告語爲标志的(de)商标的(de)審查、廣告語尋求商标法保護出路(lù)等問題，記者日前采訪了多位業(yè)内專家。

糾紛頻發引發關注

“廣告語，又(yòu)稱廣告詞，是指通過各種傳播媒體向公衆介紹商品或服務内容的(de)一種宣傳用(yòng)語。企業(yè)制(zhì)作廣告語的(de)目的(de)是爲了推銷商品或者提供服務，并提高(gāo)相(xiàng)關商品或者服務的(de)知名度。而企業(yè)之所以樂(yuè)于将廣告語申請注冊商标，可(kě)能(néng)是考慮到(dào)廣告語能(néng)夠迅速被消費者接受，且宣傳傳播面更廣，希望消費者能(néng)夠憑借容易傳播的(de)廣告語，口口相(xiàng)傳推介自己的(de)商品或服務。”中國政法大(dà)學民(mín)商經濟法學院知識産權法研究所所長馮曉青表示。

“廣告語憑借簡短易記、号召力強等特點，成爲品牌宣傳和(hé)營銷的(de)一種重要手段。如(rú)果能(néng)将消費者所熟知的(de)經典廣告語注冊爲商标，對于企業(yè)打造和(hé)推介品牌，加強知識産權保護，無疑是一個(gè)重要推手。”福建省高(gāo)級人(rén)民(mín)法院法官蔡偉表示，正是基于上(shàng)述原因，涉及知名品牌的(de)廣告語申請商标注冊所引發的(de)糾紛案件(jiàn)不斷增加。

“從‘累了困了喝(hē)東鵬特飲’‘有(yǒu)涼感無風感’等廣告語商标注冊被駁回，到(dào)‘Just do it’‘鑽石恒久遠，一顆永留傳’‘累了困了樂(yuè)摩吧(ba)’等商标獲準注冊，企業(yè)品牌的(de)廣告語能(néng)否注冊爲商标，從根本上(shàng)來講要符合商标法的(de)相(xiàng)關規定，進而由商标審查部門依據商标法有(yǒu)針對性地(dì)判斷廣告語作爲商标注冊和(hé)使用(yòng)是否具有(yǒu)顯著性。”在蔡偉看來，無論是成語、網絡流行(xíng)語還是廣告語，從商标的(de)本質屬性來說，都(dōu)需具備顯著性，能(néng)夠發揮區分(fēn)商品或服務來源的(de)作用(yòng)。如(rú)果廣告語系由常見的(de)描述性詞彙、缺乏顯著性的(de)标志組成，則不得作爲商标注冊。但(dàn)标志的(de)顯著性并非絕對和(hé)固定，其既包括具有(yǒu)獨創性的(de)先天顯著性，也(yě)有(yǒu)經過持續使用(yòng)獲得的(de)後天顯著性。此外，标志的(de)顯著性也(yě)和(hé)使用(yòng)的(de)商品或服務的(de)具體類别有(yǒu)關。同樣一句廣告語，在某種商品或服務上(shàng)由于具有(yǒu)描述性或功能(néng)性詞彙，不具有(yǒu)顯著性，而在某些商品或服務上(shàng)則可(kě)能(néng)具有(yǒu)較高(gāo)的(de)獨創性。

“除因廣告語标志缺乏商标應有(yǒu)的(de)顯著性而被駁回外，也(yě)可(kě)能(néng)因爲标志具有(yǒu)誤導性描述的(de)内容，帶有(yǒu)欺騙性而不予核準注冊。”山東法匠(jiàng)法律咨詢有(yǒu)限公司創始人(rén)李紀剛表示，在廣州醫藥集團有(yǒu)限公司與香港王老吉有(yǒu)限公司圍繞第11064135号“怕上(shàng)火(huǒ)喝(hē)加多寶”商标展開(kāi)的(de)糾紛案中，二審法院指出，“怕上(shàng)火(huǒ)喝(hē)加多寶”原爲廣告語，相(xiàng)關公衆會(huì)認爲是對産品功能(néng)的(de)宣傳性用(yòng)語，可(kě)從字面意思理(lǐ)解爲“如(rú)果擔心上(shàng)火(huǒ)，就喝(hē)……”的(de)含義，表示其指定使用(yòng)的(de)商品具有(yǒu)預防上(shàng)火(huǒ)甚至去火(huǒ)的(de)醫療、保健功效，指定使用(yòng)在醫用(yòng)營養飲料等商品上(shàng)，會(huì)使相(xiàng)關公衆聯想到(dào)食用(yòng)帶有(yǒu)該商标的(de)上(shàng)述食品或飲料具有(yǒu)預防上(shàng)火(huǒ)甚至去火(huǒ)的(de)醫療、保健功效，但(dàn)是根據現有(yǒu)證據無法證明(míng)其生産的(de)上(shàng)述商品具有(yǒu)預防上(shàng)火(huǒ)甚至去火(huǒ)的(de)醫療、保健功效，有(yǒu)誤導公衆之虞。

多種路(lù)徑尋求保護

縱觀将廣告語申請商标注冊的(de)案例，可(kě)謂幾家歡喜幾家憂。針對市場(chǎng)主體在廣告語知識産權保護的(de)痛點、難點，馮曉青指出，從著作權法的(de)角度來說，廣告語可(kě)以分(fēn)爲有(yǒu)獨創性的(de)廣告語與沒有(yǒu)獨創性的(de)廣告語，沒有(yǒu)獨創性的(de)廣告語則不能(néng)獲得著作權的(de)保護，而且還往往因爲缺乏商标應有(yǒu)的(de)顯著性而不能(néng)獲得商标法保護。企業(yè)可(kě)以将不具有(yǒu)顯著性的(de)廣告語和(hé)具有(yǒu)顯著性的(de)文(wén)字、圖形、數字、字母等标志相(xiàng)結合，從而使标志在整體上(shàng)具有(yǒu)顯著性，通過提交商标注冊申請尋求商标法保護，但(dàn)廣告語本身也(yě)不宜過于複雜，應當盡量在整體上(shàng)制(zhì)作的(de)簡練，并便于記憶。同時，企業(yè)在申請注冊時，還應當著(zhe)重考慮廣告語與指定使用(yòng)的(de)商品或者服務的(de)匹配性，慎重考慮将廣告語申請注冊爲商标以後，對于商品或服務進行(xíng)廣告宣傳及對品牌聲譽的(de)影響，切勿盲目跟風和(hé)草(cǎo)率申請。

2018年，廣東美(měi)的(de)制(zhì)冷(lěng)設備有(yǒu)限公司（下稱美(měi)的(de)公司）與珠海(hǎi)格力電器(qì)股份有(yǒu)限公司（下稱格力公司）的(de)不正當競争一案，是一件(jiàn)對廣告語進行(xíng)知識産權保護的(de)典型案例。美(měi)的(de)公司認爲格力公司使用(yòng)了其率先使用(yòng)“有(yǒu)涼感無風感”廣告語，以涉嫌構成不正當競争爲由将其訴至法院。經審理(lǐ)，廣東省佛山市禅城區人(rén)民(mín)法院認爲格力公司的(de)行(xíng)爲構成不正當競争，判令格力公司停止使用(yòng)“有(yǒu)涼感無風感”廣告語，并賠償美(měi)的(de)公司50萬元。“對于企業(yè)來說，品牌廣告語的(de)保護并非隻有(yǒu)申請商标注冊這一條路(lù)徑，還可(kě)依據廣告語本身的(de)特征，結合自身的(de)實際情況和(hé)需求，尋求反不正當競争法的(de)保護。”蔡偉表示。

“如(rú)果企業(yè)一開(kāi)始就打算将廣告語申請商标注冊尋求保護，這就對企業(yè)提出了更高(gāo)的(de)要求。首先，企業(yè)在制(zhì)作廣告語時，要嚴格依照(zhào)商标注冊的(de)要件(jiàn)進行(xíng)，避免選用(yòng)純描述性或僅直接表明(míng)商品或服務的(de)功能(néng)、用(yòng)途等特點的(de)詞彙。其次，還必須追求時效，即在廣告發布之初甚至發出之前，及時提交商标注冊申請，以防止他(tā)人(rén)惡意搶注。最後，還需要在廣告語的(de)實際使用(yòng)的(de)過程中，加大(dà)宣傳力度，盡快使得廣告語與企業(yè)自身産生一一對應關系，進一步強化其顯著性，媒體的(de)報道、裁判文(wén)書(shū)等也(yě)均可(kě)用(yòng)來證明(míng)顯著性，企業(yè)應增強提前收集、整理(lǐ)相(xiàng)關材料的(de)意識，做到(dào)有(yǒu)備無患。”李紀剛表示。（本報實習(xí)記者 王晶）來源：中國知識産權報

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