近日，Apple Music于首次針對國内學生群體推出了每月(yuè)5元的(de)訂閱價格，以試圖扭轉入華兩年以來不溫不火(huǒ)的(de)尴尬。但(dàn)在從業(yè)者看來，即便是使出超低價的(de)殺手锏，Apple Music也(yě)難以有(yǒu)效提升國内市場(chǎng)份額，特别是随著(zhe)版權大(dà)戰的(de)塵埃落定，Apple Music本土(tǔ)内容缺失的(de)劣勢越發明(míng)顯，而硬件(jiàn)設備銷量逐年下滑更是給Apple Music的(de)本土(tǔ)化推進增添了不小(xiǎo)的(de)阻礙。在此局面下，能(néng)否爲用(yòng)戶提供所需要的(de) “獨家”資源便成爲Apple Music突圍的(de)關鍵。
      入市時機失利
      我國7億互聯網用(yòng)戶顯然是不少(shǎo)資本眼中的(de)掘金(jīn)石。2015年9月(yuè)，蘋果公司在國内推出包括音(yīn)樂(yuè)、電影、電子書(shū)在内的(de)Apple Music服務，強勢切入正在進行(xíng)“混戰”的(de)流媒體音(yīn)樂(yuè)市場(chǎng)。如(rú)今兩年過去了，QQ音(yīn)樂(yuè)、網易雲音(yīn)樂(yuè)、蝦米音(yīn)樂(yuè)等數字音(yīn)樂(yuè)播放(fàng)平台都(dōu)搶占了一定的(de)用(yòng)戶數量與市場(chǎng)份額，但(dàn)Apple Music卻始終不溫不火(huǒ)。
      “Apple Music進入國内市場(chǎng)的(de)時機并不是很好，那時付費音(yīn)樂(yuè)的(de)推進剛剛開(kāi)始起步，但(dàn)Apple Music無論是新歌率還是曲庫推薦内容，都(dōu)不足以吸引付費用(yòng)戶。”行(xíng)業(yè)人(rén)士指出，Apple Music雖然進入了國内市場(chǎng)，卻沒有(yǒu)真正實現本土(tǔ)化，而能(néng)夠形成競争優勢的(de)本土(tǔ)内容恰恰是Apple Music所欠缺的(de)，“Apple Music雖然也(yě)與不少(shǎo)音(yīn)樂(yuè)公司就内容版權進行(xíng)了協商合作，但(dàn)是相(xiàng)比于目前主流音(yīn)樂(yuè)平台用(yòng)獨家版權打下的(de)付費用(yòng)戶基礎，Apple Music不僅在國内的(de)用(yòng)戶根基較爲薄弱，内容更是極易被替代”。
      Apple Music在海(hǎi)外也(yě)有(yǒu)強大(dà)的(de)競争對手。長期以來，Apple Music一直與Spotify進行(xíng)著(zhe)拉鋸戰，據蘋果公司日前召開(kāi)的(de)WWDC 2017大(dà)會(huì)上(shàng)公布的(de)數據顯示，目前Apple Music付費訂閱用(yòng)戶總數已達到(dào)2700萬。而Spotify的(de)注冊用(yòng)戶數量在2016年便超過1億，付費用(yòng)戶達到(dào)5000萬。在業(yè)内人(rén)士看來，海(hǎi)外音(yīn)樂(yuè)版權正規化的(de)時間較早，并有(yǒu)良好的(de)音(yīn)樂(yuè)付費環境，因而Apple Music的(de)音(yīn)樂(yuè)曲庫能(néng)夠在海(hǎi)外形成競争力，但(dàn)是國内付費音(yīn)樂(yuè)體系剛開(kāi)始建立，但(dàn)Apple Music卻錯失了用(yòng)獨家版權綁定用(yòng)戶的(de)機會(huì)。
      版權競争力不足
      随著(zhe)國内音(yīn)樂(yuè)市場(chǎng)格局初定， Apple Music由于缺乏本土(tǔ)内容資源而顯現出的(de)競争劣勢愈發明(míng)顯，很多在國内音(yīn)樂(yuè)市場(chǎng)中頗受歡迎的(de)音(yīn)樂(yuè)類目也(yě)因此被“閹割”。在音(yīn)愛好者餘先生看來，Apple Music中爲數不多的(de)國内歌曲版權主要集中在流行(xíng)音(yīn)樂(yuè)領域，而逐漸興起的(de)民(mín)謠樂(yuè)、古風樂(yuè)、動漫歌曲等不僅沒有(yǒu)相(xiàng)對應的(de)類目，庫存更是嚴重不足，“Apple Music的(de)歌曲更新速度遠遠低于國内其他(tā)音(yīn)樂(yuè)平台，當市場(chǎng)中出現現象級的(de)音(yīn)樂(yuè)綜藝節目，或者備受關注的(de)影視劇目時，與之相(xiàng)關的(de)音(yīn)樂(yuè)資源很快會(huì)在各類數字音(yīn)樂(yuè)平台上(shàng)架，而Apple Music卻沒有(yǒu)抓緊時機擴張新的(de)本土(tǔ)音(yīn)樂(yuè)資源”。
      與此同時，Apple Music所擁有(yǒu)的(de)歐美(měi)流行(xíng)音(yīn)樂(yuè)版權也(yě)未能(néng)在國内轉化爲競争優勢。近年來，雖然歐美(měi)流行(xíng)音(yīn)樂(yuè)俘獲了不少(shǎo)年輕受衆的(de)心，然而從國内整體的(de)音(yīn)樂(yuè)類型上(shàng)看，歐美(měi)流行(xíng)音(yīn)樂(yuè)仍屬于小(xiǎo)衆類型，特别是Apple Music所擁有(yǒu)的(de)歐美(měi)流行(xíng)音(yīn)樂(yuè)并非獨家版權，國内不少(shǎo)音(yīn)樂(yuè)平台同樣可(kě)以下載播放(fàng)，極大(dà)削弱了Apple Music的(de)曲庫版權優勢。此外，由于文(wén)化背景不同，Apple Music所收錄的(de)大(dà)量古典音(yīn)樂(yuè)也(yě)沒能(néng)在國内打開(kāi)市場(chǎng)。
      “國内音(yīn)樂(yuè)細分(fēn)市場(chǎng)已經形成，通過不斷補充内容資源滿足用(yòng)戶多元化需求，已成爲音(yīn)樂(yuè)平台深挖市場(chǎng)消費力的(de)關鍵。”在消費者吳先生看來，蘋果公司的(de)産品通常是“我提供什(shén)麽，用(yòng)戶使用(yòng)什(shén)麽”，而非“用(yòng)戶需要什(shén)麽，我提供什(shén)麽”，iPhone可(kě)以用(yòng)硬件(jiàn)質量征服不少(shǎo)消費者，但(dàn)是音(yīn)樂(yuè)軟件(jiàn)如(rú)果缺乏曲庫版權的(de)核心競争力，很容易被市場(chǎng)淘汰。
      操作體驗欠佳
      目前活躍在國内市場(chǎng)中的(de)數字音(yīn)樂(yuè)平台并非全部依賴獨家版權存活，本地(dì)曲庫數量不足其實可(kě)以通過提升操作感來彌補，例如(rú)網易雲音(yīn)樂(yuè)，雖然曲庫數量有(yǒu)限，但(dàn)憑借良好的(de)用(yòng)戶操作體驗同樣占據了可(kě)觀的(de)市場(chǎng)份額。但(dàn)是Apple Music最令消費者不滿的(de)恰恰是用(yòng)戶操作體驗，Apple Music的(de)服務器(qì)并不在國内，不可(kě)避免會(huì)出現下載卡頓、載入速度過慢(màn)等問題，然而音(yīn)樂(yuè)軟件(jiàn)屬于被高(gāo)頻使用(yòng)的(de)應用(yòng)，長期運行(xíng)不穩自然難討(tǎo)用(yòng)戶歡心。
      “其實我是蘋果公司産品的(de)忠實用(yòng)戶，Apple Music剛剛進入國内我就開(kāi)始使用(yòng)，然而這款應用(yòng)仍有(yǒu)太多需要改進的(de)地(dì)方。”消費者表示，Apple Music沒有(yǒu)歌詞服務，很不符合國内用(yòng)戶習(xí)慣；與此同時，開(kāi)啓iCloud數據庫後，新轉錄進電腦(nǎo)iTunes裏的(de)音(yīn)樂(yuè)就不能(néng)再同步，而從iTunes裏同步音(yīn)樂(yuè)又(yòu)極易與Apple Music下載的(de)音(yīn)樂(yuè)相(xiàng)混淆，“Apple Music的(de)界面很簡潔，操作卻不簡潔，對于音(yīn)樂(yuè)發燒友(yǒu)來說，用(yòng)Apple Music同時管理(lǐ)幾千首音(yīn)樂(yuè)并不是一個(gè)明(míng)智的(de)選擇”。
      與此同時，随著(zhe)國内移動支付的(de)普及化，Apple Music的(de)支付方式也(yě)令不少(shǎo)消費者不滿。在音(yīn)樂(yuè)愛好者辛女(nǚ)士看來，市面上(shàng)的(de)大(dà)多數音(yīn)樂(yuè)軟件(jiàn)都(dōu)可(kě)以使用(yòng)微信快捷支付方式支付，但(dàn)是App Store僅能(néng)綁定銀行(xíng)卡和(hé)支付寶，這給沒有(yǒu)支付寶賬戶的(de)用(yòng)戶帶來不少(shǎo)困擾，“将應用(yòng)軟件(jiàn)與微信等社交賬号綁定已經成爲一種習(xí)慣，Apple Music既不能(néng)兼容微信支付方式，也(yě)沒有(yǒu)社交平台功能(néng)，實在難以留住用(yòng)戶”。
      低價難成吸金(jīn)法寶
      爲了扭轉入華兩年來發展不溫不火(huǒ)的(de)頹勢，Apple Music也(yě)打起了價格戰，通過推出低于國内數字音(yīn)樂(yuè)平台會(huì)員價的(de)方式，以5元/月(yuè)的(de)訂閱價吸引學生付費群體。但(dàn)是據中國校(xiào)園市場(chǎng)聯盟日前發布的(de)《2016中國校(xiào)園市場(chǎng)發展報告》顯示，2016年僅有(yǒu)19.84%的(de)學生群體使用(yòng)iPhone，而蘋果公司在國内硬件(jiàn)設備銷量的(de)逐年下滑，更是限制(zhì)了Apple Music的(de)進一步發展。在行(xíng)業(yè)分(fēn)析人(rén)士看來，無論是推行(xíng)低價會(huì)員，還是采取其他(tā)營銷方式，Apple Music想要入局國内音(yīn)樂(yuè)市場(chǎng)，最重要的(de)是爲用(yòng)戶提供所需要的(de)獨家資源。
      其實，iPhone在國内有(yǒu)較爲龐大(dà)的(de)用(yòng)戶基數，Apple Music想将這些用(yòng)戶轉化爲軟件(jiàn)的(de)付費會(huì)員，應在本土(tǔ)化的(de)過程中服務好具有(yǒu)消費力的(de)主流用(yòng)戶群體。例如(rú)，推行(xíng)獨家歌曲版權、視頻資源；可(kě)對接音(yīn)樂(yuè)市場(chǎng)的(de)音(yīn)樂(yuè)内容分(fēn)享平台；針對不同用(yòng)戶習(xí)慣改善曲目推薦算法等。
      “具有(yǒu)競争力的(de)增值服務同樣是擴大(dà)付費用(yòng)戶的(de)法寶。”有(yǒu)關人(rén)士指出，Apple Music的(de)會(huì)員服務非常單一，相(xiàng)較之下，國内數字音(yīn)樂(yuè)平台或是增強可(kě)視化内容，利用(yòng)互動直播等增值服務來吸引更多用(yòng)戶；或是注重打造社交功能(néng)，并将會(huì)員服務拓展至硬件(jiàn)、音(yīn)樂(yuè)節和(hé)Live House等線下消費領域，“在掌握用(yòng)戶所需要内容資源的(de)基礎上(shàng)，強化服務功能(néng)，是Apple Music破局國内發展困境的(de)關鍵，因爲當有(yǒu)特定需求的(de)用(yòng)戶付費後，所需要的(de)并不僅僅是音(yīn)樂(yuè)”。